Die Kundenkarte: alle Vorteile, viele Beispiele, wie sie funktionieren und ihr Einfluss auf das CRM

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Punkte sammeln ist in. So bietet manche Kundenkarte Vorteile beim Einkauf und belohnt Treue. Viele Kundenkarten sind zudem mit einer Zahlungsfunktion ausgestattet. Kurzum: Kundenkarten sind im Einzelhandel angekommen. Doch was genau steckt dahinter? Welche Vorteile bieten sie dem Händler? Wie werden sie vom Händler richtig eingesetzt?

Wie funktionieren Kundenkarten?

Welche Kundenkarten gibt es?

Kundenkarten können sehr unterschiedlich sein und auch über verschiedene Funktionen verfügen. Demnach besteht die Möglichkeit der Unterteilung von Kundenkarten in folgende Kartenarten.

  • Bonuskarten

    Bonuskarten ermöglichen dem Karteninhaber den Bezug von weiteren Produkten oder Leistungen zu einem günstigeren Preis.

  • RegioKarten

    RegioKarten ähneln einem Multi-Partner-Programm. Hier kann der Inhaber der Karte die Vergünstigungen bei mehreren Unternehmen vor Ort in Anspruch nehmen. Dies sind typischerweise Werbegemeinschaften, die eine gemeinsame Kundenkarte herausgeben.

    Mit zu den Regiokarten zählen auch Kundenkarten der Bahngesellschaften (Beispiel: bahn.bonus der Deutschen Bahn)

  • Zugangskarten

    Diese Karten ermöglichen den Zugang zum Geschäft bzw. Produkt. Ein Beispiel hierfür sind Kundenkarten für Automaten-Videotheken oder auch Karten von Telefongesellschaften.

  • Kundenkarten mit Zahlungsfunktion

    Fluggesellschaften, Parfümerien und Drogerien statten die Kundenkarten mit einer Kreditkartenfunktion aus. Beispiel: die Douglas Card.

  • Kundenkarten mit Direktfunktion

    Die Direktfunktion bewirkt, dass der Inhaber die Karte einsetzen kann, um direkt im Ladengeschäft einen Vorteil zu erwirken. Ein Sammeln von Bonuspunkten ist hier nicht nötig.

Mit Zugangskarten erhält man automatischen Zutritt zu Videotheken usw. Eine Kundenkarte mit Zahlungsfunktion ähnelt einer Kreditkarte, kann allerdings nur in bestimmten Geschäften eingesetzt werden. Kundenkarten mit Direktvorteil bieten den direkten Abzug eines Rabattes vom Kaufpreis.

Kundenkarten können sehr unterschiedlich sein und auch über verschiedene Funktionen verfügen. ( Foto: Shutterstock-Khakimullin Aleksandr )

Kundenkarten können sehr unterschiedlich sein und auch über verschiedene Funktionen verfügen. ( Foto: Shutterstock-Khakimullin Aleksandr )

Beispiele für Kundenkarten

Kundenkarten gibt es wesentlich mehr als nur die bekannten Größen. Viele Anbieter auch von Stand-Alone-Systemen haben ihre Karten sehr individuell mit Features ausgestattet – zugeschnitten auf ihre Klientel. Jedes Feature bindet die Kunden auf eigene Weise.

Hier einige ausgewählte Beispiele.

  • OptiCard

    Herausgeber:
    Opti-Wohnwelt Föst GmbH & Co. KG
    97618 Niederlauer
    Web: „Opti Wohnwelt“
    Funktionen der OptiCard

    • 2 Stunden Miettransporter gratis
    • 0%-Finanzierung auf den Möbelkauf des Karteninhabers
    • 3% Rabatt auf Einkäufe in ausgewählten Abteilungen
    • Eine persönliche Geburtstagsüberraschung
    • Wechselnde Monatsangebote
    Exklusive, preisgünstige Angebote mithilfe der Kundenkarte.( Foto: Shutterstock-monika Balint )

    Exklusive, preisgünstige Angebote mithilfe der Kundenkarte.( Foto: Shutterstock-monika Balint )

  • DOUGLAS BeautyCard

    Herausgeber:
    Parfümerie Douglas GmbH
    Düsseldorf
    Web: „Douglas BeautyCard“
    Funktionen der BeautyCard

    • Exklusive, preisgünstige Angebote
    • Beauty Points können gesammelt und
      gegen Prämien eingetauscht werden
    • Einladungen zu exklusiven Douglas-Events
    • Individuelle Informationsangebote: “Highlights”, “News”, “Tipps”
    • Umtauschservice

    Funktionen der DOUGLAS PremiumCard

    • Alle Vorteile der Douglas Beauty Card
    • 6-mal pro Jahr das Beauty Card Magazin
    • Ein persönlicher 5 €-Geburtstagsgutschein
    • Mindestens 4-mal pro Jahr 10 % Rabatt
    • Zahlungsfunktion: bargeldlos bezahlen
    • Special-Preise, Rabatte und Gratis-Proben
  • BahnBonus Card

    Herausgeber:
    DB Vertrieb GmbH
    60326 Frankfurt am Main
    Web: „DB Vertrieb GmbH“
    Funktionen der BahnBonus Card

    • Keine BahnCard zum Punkte sammeln nötig
    • Bei der Bahn und bei Partnern (Hotels etc.) kann der Inhaber BahnBonus Punkte sammeln
    • Prämien gibt es ab 250 gesammelten BahnBonus Punkten
      (z.B. Gutschein für das Bordbistro)
    • Freifahrten & Tickets
    • Upgrade, Sitzplatz & Lounge
    • Prämien in der Bordgastronomie
    • Sachprämien
    Video: Bahn-Halbwissen aufgeklärt: BahnCard

Vorteile & Nachteile einer Kundenkarte

Vorteile der Kundenkarte für den Kunden

Je nach Art der Kundenkarte ergeben sich verschiedene Vorteile für den Kunden oder Inhaber der Kundenkarte.

  1. Mit einer Bonuskarte können weitere Produkte und Leistungen vergünstigt bezogen werden.
  2. Mit einer Regiokarte kann der Inhaber der Kundenkarte nicht nur bei einem Unternehmen, sondern bei allen Unternehmen der Herausgebergemeinschaft Vergünstigungen in Anspruch nehmen. Durch die größere Zahl an Herausgebern wird schneller gesammelt und die Prämien können früher in Anspruch genommen werden.
  3. Zugangskarten ermöglichen zum Beispiel den Warenbezug an Automaten wie bei automatisierten Videotheken. Hier entfallen die Wartezeiten im Geschäft und die Begrenzung durch die Ladenöffnungszeiten.
  4. Bei vielen Kundenkarten kann die Kundenkarte gleichzeitig zur Bezahlung verwendet werden. Das vereinfacht den Einkauf.
  5. Bei einer Karte mit Direktfunktion kann der Inhaber schon beim Einkauf (nicht erst nach dem Punktesammeln und dem Erreichen der Auszahlungsschwelle) eine Vergünstigung in Anspruch nehmen.

Video: Verbrauchertipp: Kundenkarten

Vorteile der Kundenkarte für den Händler

Für den Händler gibt es einen klaren Vorteil beim Einsatz der Kundenkarte. Dies leitet sich von zwei Trends ab.

  • Vieler Kunden kehren von Billigangeboten ab.
  • Die Kundenloyalität nimmt zusehends ab.

Der erste Trend macht es interessant, Kunden zu binden, da sich ertragsstarke Produkte argumentieren und erkaufen lassen. Der zweite Grund macht es nötig, Kunden zu zusätzlich binden, um deren Abwanderung zum Wettbewerb zu verhindern.

Kosten der Kundenpflege

Es gibt allerdings auch noch einen weiteren, einfachen und vor allem wirtschaftlichen Grund für den Einsatz des Beziehungsmarketing zur Kundenbindung. Die anfallenden Kosten für die Pflege und Bindung eines Bestandskunden sind deutlich niedriger als die anfallenden Kosten für die Gewinnung eines Neukunden. Empirisch belegt gilt hier ein Kostenverhältnis von eins zu sechs.

Kundenbindung ist Strategieaufgabe

Der Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen ist daher Aufgabe des Beziehungsmarketings und hat sich bereits in vielen Unternehmen als Komponente der strategischen Ausrichtung herausgebildet

Video: Datenklau mit Kundenkarten? Tipps vom VerbraucherService Bayern VSB

Welche Bedeutung haben Kundenkarten für das CRM?

Verbraucher sind es gewohnt, Punkte zu sammeln. Beispielsweise mit der DeutschlandCard sammeln Kunden bereits seit dem 03.03.2008 Punkte. Das ist bei Edeka, der Deutschen Bank, bei Apple und bei Blume 2000 und weiteren Geschäften möglich. Mit der Benutzung der Kundenkarten hinterlassen die Kunden Spuren.

Spuren, welche es den Unternehmen ermöglichen, Wissen über den Kunden zu sammeln. Das Wissen wiederum erweist sich recht schnell als Wettbewerbsvorteil gerade in den aktuell hart um kämpften Märkten. Für Unternehmen, welche die Beziehung zu ihren Kunden pflegen und ausbauen wollen, wird daher die Kundenkarte zu einem unverzichtbaren Element des CRM, des Customer Relationship Managements.

Wann werden Kundenkarten erfolgreich?

Schon im Jahr 2008 waren über 100 Millionen Kundenkarten in Deutschland im Umlauf, 2013 waren es bereits 200 Millionen Kundenkarten. Im Jahr 2016 waren in der Schweiz alleine 1,4 Millionen Ikea-Kunden im Besitz einer Ikea Family-Karte. Das macht deutlich, dass viele Retail-Unternehmen die Bedeutung der Kundenkarte bereits verinnerlicht haben.

Die Drogeriemarktkette dm hat die Auswirkung des Einsatzes von Kundenkarten untersucht. Dabei stellte man fest, dass bei Kartenkunden

  • die höchste Kundenbindung,
  • höhere Bons und
  • höhere mittlere Ausgaben pro Käuferhaushalt

erzielt werden als bei Nicht-Kartenkunden.

In einer Studie kommt das Institute of Electronic Business e.v. allerdings auch zur Erkenntnis, dass der bloße Einsatz von Kundenkarten nicht ausreicht. Die über die Kundenkarten gewonnenen Daten müssen auch tatsächlich zur Steuerung der Kundenbeziehung eingesetzt werden. Nur dann kann ein Kundenkartenprogamm langfristig erfolgreich werden.

Ein weiterer Trend sind Multibranchenkarten, glaubt man den Ausführungen des IEB. Die Zahl der Karten soll sich reduzieren, der Nutzen pro Karte soll zunehmen. „Kunden verlangen nach einer Karte, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen können“, sagt Prof. Thomas Schildhauer vom IEB. „Sie wollen mehr Funktionen, die ihnen Vorteile bringen, aber so wenig Karten wie möglich. Zudem begrüßen die Konsumenten, dass die lange Sammeldauer für Bonuspunkte mit einer Multibranchenkarte entfällt.“

Verbraucher sind es gewohnt, Punkte zu sammeln.  ( Foto: Shutterstock-Syda Productions )

Verbraucher sind es gewohnt, Punkte zu sammeln. ( Foto: Shutterstock-Syda Productions )

Wie werden CRM-Strategien mit Kundenkarten umgesetzt?

Beziehungsmarketing (CRM) ist umso erfolgreicher, je schneller und besser Bedürfnisse der Kunden erkannt und bedient werden. Kundenkarten liefern eben diese Erkenntnisse über Bedürfnisse der Kunden.

Mit dem gewonnen Wissen werden Fragen der folgenden Art beantwortet.

  • Über welche Kaufkraft verfügt ein Kunde?
  • Welche Produkte erwirbt ein Kunde besonders häufig?
  • Welche ergänzenden Produkte käuft ein Kunde zu Produkt A?
  • Welche Kunden kaufen Produkt A, ohne das typische ergänzende Produkt B?
  • Sinkt der mittlere Umsatz mit dem Kunden? Wechselt er zum Wettbewerb?
  • Bei welchen Kunden wirken sich Promotions, Aktionen und Newsletter auf den Umsatz aus?
  • Wie groß ist das Einzugsgebiet einer Filiale?
  • Ist es sinnvoll, eine weitere Filiale zu eröffnen?
  • Gibt es Lücken im Sortiment?
  • Wie sind Kundengruppen in einzelnen Filialen geclustert?
  • Welche Trends haben in welchen Filialen Bestand, wo nicht?

Wer über Kundenkarten Informationen über die Gewohnheiten seiner Kunden sammelt, kann das Sortiment seiner Filialen an den regional unterschiedlichen Bedürfnissen seiner Kunden ausrichten.

Aus den obigen Fragen lassen sich für das Direktmarketing Kampagnen ableiten, bei denen statt einem Massenmailing gezielt die Käufer des Produkts A angesprochen werden, die noch kein Produkt B erworben haben. Stellt man dieser Zielgruppe das Produkt B ausführlich vor, erreicht man zweierlei:

  • Die Wahrscheinlichkeit von starken Abverkäufen für Produkt B steigt.
  • Die angesprochenen Kunden fühlen sich verstanden, die Zufriedenheit steigt und damit auch die Bindung an das Unternehmen.

Individuell auf Zielgruppen zugeschnittene Direktmarketing-Kampagnen – gesteuert  über ausgewertete Daten von Kundenkarten – sind mittlerweile üblich, weil erfolgreich. Für das Unternehmen lassen sich zwei weitere Vorteile ableiten.

  • Die Kampagnen sind aufgrund der niedrigeren Aussendungshöhe wesentlich kostengünstiger als frühere Massenaussendungen.
  • Die angesprochenen Kunden nehmen die individualisierten Aussendungen als wesentlich angenehmer wahr als die undifferenzierten Massensendungen der früheren Jahre.
Wer ein eigenes Kartenprogramm (Stand Alone System) aufsetzt, hat den Vorzug, alle Daten auch alleine nutzen zu können. ( Foto: Shutterstock-Walter Cicchetti_)

Wer ein eigenes Kartenprogramm (Stand Alone System) aufsetzt, hat den Vorzug, alle Daten auch alleine nutzen zu können. ( Foto: Shutterstock-Walter Cicchetti_)

Lieber eine eigene Kundenkarte oder ein Partnerprogramm?

Wer ein eigenes Kartenprogramm (Stand Alone System) aufsetzt, hat den Vorzug, alle Daten auch alleine nutzen zu können. Allerdings müssen dann auch alle Kosten für die Einrichtung der Infrastruktur und für die Promotion getragen werden. Beispiele hierfür sind IKEA FAMILY, ESPRIT FRIENDS Karte und die Douglas Card.

Wer sich für ein Multi-Partner-Programm entschließt, hat viele Vorteile.

  • Die Karte ist für den Inhaber attraktiver, weil die Sammeldauer für Bonuspunkte schrumpft. Wer an der Tankstelle Punkte sammelt, kann diese zu den Punkten addieren, welche im Drogeriemarkt bereits gesammelt wurden.
  • Ein hohes Neukundenpotenzial: Die Tankstelle darf sich von den Kunden des Drogeriemarkts völlig kostenfrei zusätzliche Kunden erwarten, weil diese mit der gleichen Karte auch an der Tankstelle Punkte sammeln können und umgekehrt.
  • Die hohen Initial-Kosten werden eingespart und auf viele Partner verteilt.
  • Die über die Kundenkarte gesammelten Daten sind für alle beteiligten Partner noch aufschlussreicher.
  • Stand-Alone-Systeme mit Einzelkarten werden weniger von Kunden akzeptiert, wie eine wissenschaftliche Untersuchung an der Hochschule Mittweida ergeben hat.

Über 

Rebecca Liebig ist gerade im achten Monat schwanger. Voller Vorfreude auf ihr Baby genießen sie und ihr Mann die spannende Zeit. Von der ersten Übelkeit bis hin zu den Bewegungen ihres Mädchens halten sie alles fest. Schließlich möchte man sich später ja auch an diese Zeit erinnern. Bei der Planung des Kinderzimmers gehen die Vorstellungen zwar auseinander. In einem sind sich Rebecca und ihr Mann jedoch einig: Die aufregende Zeit wollen sie so richtig genießen. Rebecca plant, drei Jahre mit ihrer Tochter zu Hause zu bleiben. Auch ihr Mann möchte zwei Monate Elternzeit nehmen.

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